18.7 公众接受和市场接受

2020年6月4日 · Aquaponics Food Production Systems

水生产的未来取决于公众的看法和重要利益相关者群体的相关社会接受程度（Pakseresht 等人，2017 年）。除了潜在的水上生产厂家之外，批发和零售层面的参与者以及胃食分销商和集体餐饮业也是供应链中的重要行为者。此外，消费者是关键的行为者，因为他们将资金带入供应链末端。尽管它们在水产生产方面没有直接的经济利害关系，但一般公众以及政治和行政机构都是需要考虑的重要方面。上述利益攸关方参与的必要性是以 Vogt 等人 (2016 年) 等研究为基础的，这些研究表明，适当的框架条件是在食品价值链中建立创新流程的重要基础。在没有利益攸关方参与的情况下，技术发展有可能在研究和开发管道结束时不予接受。一般而言，它们建立在对营销理念的全面理解之上，采用多方利益攸关方的做法。

对于水生动物，仍然没有关于促进这种技术传播的条件的知识。虽然水产养殖装置中淡水鱼类养殖所使用的技术也被用于水产养殖，但到目前为止，社会的很大一部分人都不知道这一点（Milčić 等人，2017 年）。关于食用水生植物的问题，人们对它们与鱼水接触持怀疑态度（Miličić 等人，2017 年）。根据关于潜在消费者接受水产品的少量样本进行的初步研究表明，对水生设施产品的要求远远超出了以前的鱼产品购买行为所表明的含义（Schröter 等人，2017c）。根据 Schröter 等人（2017a）的结果，提供了关于信息对验收流程影响的初步提示。需要通过对各种信息和表述变体 (例如文字事实、图像、文字图像内容) 进行感知和影响分析，并根据代表性样本进行验证，进一步探讨这些问题。此外，以前的研究侧重于一般公民和潜在的消费者。目前完全缺乏对其他重要利益攸关方如潜在的工厂经营者、食品零售商和公共饮食以及政治和监管行为者和一般公众的接受程度的研究。

对消费者对水生动物的反应进行的初步分析表明，消费者对水生动物的态度是积极的，食品安全问题是加拿大消费者关注的主要问题（Savidov 和 Brooks，2004 年）。德国 Mergenthaler 和 Lorleberg（2016 年）和 Schröter 等人（2017 年 a，b）根据德国的非代表性样品进行了关于水生鱼类产品支付意愿的初步初步工作。这些研究的一部分表明，一个相对较高的意愿，以支付鱼类产品从水生鱼类产品。然而，这些结果是基于较小的样本，因为支付意愿是由专家目标群体编制的（见 Mergenthaler 和 Lorleberg 2016），或者参观使用水生植物种植的热带和亚热带植物温室（Schröter 等2007 年 a, b).

据 Tamin 等人（2015 年）称，水产品属于绿色产品。与传统产品相比，在生产过程、消费和处置方面，产品被定义为绿色（Peattie 1992）。根据 “计划行为理论（TPB）”，马来西亚 Tamin 等人（2015 年）通过封闭式调查问卷对消费者接受水产品作为创新产品进行了研究。从一系列不同的影响行为的因素 (相对优势、兼容性、主观规范、感知知识、自我效能和信任) 中，已确定两个因素具有重大影响：相对优势和感知知识。相对优势 _ 描述了相对于传统产品而言，购买行为在多大程度上受到卓越的产品质量的影响。水产品被认为是新鲜和健康的，这种感知导致了购买优势。感知知知识 _ 涉及客户对生产方法的了解程度。客户越熟悉这种方法，他们就越有可能购买水果类产品。在类别主观规范中没有相关性，这涉及到购买决定受朋友和家人的意见的影响程度。有趣的是，兼容性因素没有相关性。这一因素涉及商品购买体验与买家生活方式的兼容程度。如果产品在马来西亚市场上市的过程对水产品和传统产品来说并没有很大的区别。因此，虽然这项研究的结果是否可以安全地转移到欧洲市场是值得怀疑的，但一个基本信息是，关于生产方法的教育和传播有关食物的新鲜度和环境利益的有益效果是重要的营销活动 (塔明等人, 2015 年).

Zurau 等人（2016 年）调查了罗马尼亚水产品的购买情况。客户受到朋友和家人的影响。在马来西亚的调查中，这一方面是主观规范，没有显示出任何相关性。调查发现，消费者对水生动物的总体形象良好。他们认为这些产品对他们的健康有好处，他们是新鲜的。本文描述了水产养殖和野生渔获物对鱼类的看法与水产养殖的看法之间的差异。零售商认为养殖鱼可以有一个负面的形象，但实际上水产养殖本身并不真正有一个明显的形象。零售商认为这种缺乏是一种营销风险，但在本文中描述它为通过有针对性的沟通提供了积极的品牌宣传的潜力。作为一项建议，该文件得出结论，零售商应建立在消费者购买这些鱼产品时所表现出的信任基础上，并应将水产养殖鱼标记为 “健康新鲜”（Zurau 等人，2016 年）。

有趣的是，塔明和祖格拉乌的女性问卷回报数量显著增加（Tamin 等人，2015 年；Zurau 等人，2016 年）。这就提出了水上乐器营销中的性别差异的问题。虽然定量研究在其分析中将性别作为一个独立的变量，但尚未发现任何系统和一致的模式。这就要求进行更多的研究，明确处理性别问题。

来自德国 ECF 的 Echternacht（其主要业务模式是建立水上生产系统）的说法，营销是潜在客户最低估的组成部分。 ECF Farmsystems 基于这一经验，并调查其潜在客户的预期营销和分销目标。如果他们有一个现有的业务与实际的生产和建立的营销渠道，那么客户是非常有趣的。理想主义客户认为这些产品将自己推向市场，我们会谨慎对待。

根据预定的目标群体，不同的生产单位规模可能会有利。虽然一些消费者群体倾向于可能与短途运输距离和当地生产挂钩的小规模生产，但其他消费者群体可能对资源效率和低成本生产更感兴趣，这些生产可以在与废物有关的相当大规模的生产单位实现能源和废热源。罗斯托克展（Palm 等人，2018 年）的结果表明，采用简单技术的小型系统是有意义的。中型系统需要大型系统的所有维护和运营费用，但没有大型系统的好处和产出。从他们的经验得出的结论表明，你们要么小，要么在当地市场上实现较高的价格，要么走向较大规模的系统，分别利用规模经济，从而降低价格。来自英国的 Bioaqua 是欧洲罕见的水上生产公司之一，它们决定沿着小规模生产的道路，采用更简单、更便宜的系统，并通过餐饮和寻找可直接分销到餐馆的利基产品来提供附加值。

可能还有其他消费者对鱼类福利表示高度偏好，因此必须以符合这些理想的生产单位的鱼为目标。正如 Miličić 等人（2017 年）所显示的，消费者可以表达意想不到的厌恶，例如素食主义者对水上乐园表达高度负面态度。正如文献中所指出的，水生动物的某些方面可能会引起高度的情绪参与，例如水生系统的美学（Pollard 等人，2017 年）、机械化水平（Specht 等人，2016 年）、无土作物生产（斯佩赫特和桑耶-梅格尔 2017 年）、鱼类福利（Korn 等人，2014 年）。关于水循环系统引起的健康风险（Specht und Sanyé-Mengual 2017），或者由于鱼类粪便被用作蔬菜肥料而产生的负面情绪（Milčić 等人，2017 年）。在这种情况下，对水生物及其产品的认知和评估可能基于无意识的过程，而不是基于对逻辑论点的认真考虑。

对于一些消费者来说，水生植物具有创新性和有趣性，而对另一些消费者来说，鱼类和植物生产之间的联系可能是不可接受的。柏林的 ECF 也表明了这一点：ECF 决定修改其最初的生产和营销策略。一开始, 他们试图生产各种作物, 并直接在当地销售这些作物. 尽管如此，根据克里斯蒂安·埃希特纳赫特（采访 2018 年 2 月），营销工作简直太大。根据他们的经验，客户不希望访问过多的地点，每个地点只有少量的产品。因此，欧洲保护基金决定只生产一种作物，罗勒，通过连锁超市销售。他们的经验以及更全面的文献审查表明，根据满足客户期望的程度，可以达到不同水平的支付意愿，因此可以实现的市场价格与具体情况相关。

同样，设在斯洛文尼亚的 Ponika 公司首先尝试将新鲜切割的草药直接分发给卢布尔雅那的餐馆。但是，就像个人顾客一样，即使价格较低，餐厅也不愿意直接订购。对于餐厅经理来说，订购单个产品所需的时间和精力太高了，而且他们不愿意直接订购。他们宁愿留在他们自己的胃分销商，这样他们就可以在一个订单中进行整体购买。

上述来自柏林和斯洛文尼亚的波尼卡的环保基金的经验与以往在有机食品销售方面的经验一致. 通过直接分销在当地销售这些产品将是可能的产品的一小部分. 尽管许多消费者希望购买本地和/或有机产品，但他们往往希望尽可能方便地购买他们的产品。这意味着购物必须高效，以适应他们的日常时间表。如 Hjelmar (2011) 对于有机产品，这些食品的供应对消费者非常重要，因为大多数消费者都是务实的。他们不想去几家商店，以获得他们想要的东西。他们想方便地在附近的超市购买他们的产品，如果超市没有广泛的有机产品，许多消费者最终购买传统产品（Chryssohoidis 和 Krystallis，2005 年）。在德国购买区域产品的消费者也可以介绍类似的经历（Schuetz 等人，2018 年）。这也可能适用于水鸭种植的产品。如果这些产品将无法在超市上提供，水上乐器可能仍然是利基生产。

有机食品购物者是一个特殊的潜在目标群体。室内生产蔬菜可能需要较少或根本不使用农药，但在今天的有机农业立法中，无土种植植物并不是一种选择（参见本书第 19 章）。因此，从最严格意义上说，水上乐器不会提供必要的特性，无法获得有机生产认证，水产品也不允许使用有机标签。因此，要么必须游说政策制定者以促使改变有机立法，要么就这一相当复杂的问题对有机购物者进行教育。这一方面也很重要，因为有机分类产品的市场价格通常高于传统产品，而这种认证将使水产品系统在经济上更加可行。如果水果生长的产品可以与有机产品相同的价格出售，在某些条件下，水生养系统的投资回收期可以减少一半以下（Quagrainie 等人，2018 年）。

除了产品营销外，围绕水生产的服务还可以创造额外的收入来源。水上乐器的高度创新能力引起了高度的兴趣，可以在不同的服务方案中利用这些方案，包括收费的水上乐器参观、研讨会和围绕建立新的水上乐器系统提供咨询服务。有几个例子表明水上乐器设施朝着这个方向冒险：

-环保基金为建立新的水生系统提供商业咨询服务。

-登海牙的城市农民提供了有偿访问设施和活动地点. (注:该项目现已停止).

除了在综合营销理念下调整生产系统以适应客户的期望之外，沟通策略也起到了作用。到目前为止，社会对水生动物的了解还不够（Miličić 等人，2017 年；Pollard 等人，2017 年）。在获取信息时，信息和信息表现方式的不同变体将极大地影响公众对这一创新技术的看法。为了满足利益相关者的信息需求，可以使用不同的沟通渠道和不同的信息资料。

需要制定多样化战略，其中包括讲习班、游客指南和其他服务。有新的和替代性的商业理念的机会。一些商业水上乐器运营商采用的创新通信方法的例子表明了与水上乐器有关的具体挑战：

欧洲基金会，柏林：选择罗非鱼的红色品种。品牌在销售开始时被称为 “罗塞巴希”。受到一家餐厅客户品牌的启发，ECF 在此期间更名为 “首都鲈鱼”（2018 年埃希特纳赫特采访）。因此，区域品牌被置于沟通的前沿，而不是以鱼肉的颜色为导向的固有产品质量。
Aqua4C，比利时：他们将大洋洲的玉鲈引入欧洲市场。 Aqua4C 开发了一个品牌，称为 “欧米茄巴尔斯”，从而采用了一种新颖的食品方法。它们隐含地区未知的鱼类作为健康的销售，同时谨慎地避免提出任何健康声明。
斯洛文尼亚的波尼卡：销售水生鱼类产品一直很困难。这种情况很复杂，因为水上养殖场距离市场很远，无法快速访问，附近也没有其他景点。他们得出结论认为，如果没有访问的可能性，就很难确保农场的额外收入来源或直接向消费者销售。因此，在他们的营销方法中，他们首先针对胃分销商，重点关注质量和本地生产，以具有竞争力的价格。它们不敢通过连锁超级市场瞄准个人消费者，因为系统太小，随后无法确保稳定、足够大的生产量。因此，他们将新鲜切割的草药直接卖给胃分销商，价格和当地生产发挥了最重要的作用。他们的经验表明，胃食分销商喜欢创新食品生产的故事，他们喜欢帮助年轻人创业。因此，他们支持他们采用了他们的购买流程，在可以获得的情况下收购农产品，并在没有的情况下从外国卖家那里订购。然而，一般来说，他们对水生动物的可持续性并不感兴趣，换句话说，他们不关心新鲜切割的草药是如何生产的，而是它们是当地生产的，具有吸引力的包装（1 公斤和 1/2 公斤），其中生产的当地特点是强调。因此，在他们与零售商的经验中，一个年轻创新者的公司故事是最好的。此外，零售层面的客户也不喜欢与水培的联系，因为它们混合了水栽和水培。在斯洛文尼亚，客户对水培技术持谨慎态度，Ponika 公司需要应对这样的挑战：将消费者的观念从负面形象 “不自然” 的水培学转变为水培学，并创造一种正面的水培学形象。此外，为个别消费者选择新鲜切割的草药也是有问题的，因为在新鲜切割的草药中，健康好处不够重要，因为人们只是不吃那么多的草药，例如无农药生产。
NerBreen，西班牙：NerBreen 更专注于其业务的水产养殖元素，因为他们 70% 的商业模式代表了销售鱼的收入。然而，他们提供了广泛的销售鱼和蔬菜。在这两种情况下，他们试图通过零售连锁店针对个人消费者，最好是那些针对那些愿意为更高的本地质量支付溢价的消费者的零售商，目标是比平均价格高出约 20%。他们在销售蔬菜和罗非鱼方面都面临挑战。与蔬菜，他们专注于新鲜的大蒜和樱桃西红柿，因为他们可以达到更高的价格，由于在这些领域较小的竞争。他们的营销工作包括精心设计的包装和传单，从而解释水产养殖器的可持续性益处。在这里，他们专注于确保优质品质和为品牌推广添加额外的故事。在销售罗非鱼时，他们面临着更大的挑战。西班牙消费者目前对 Tilapia 有负面的看法，因为他们要么把它误认为是一种廉价和低质量的鱼类，要么他们认为它是从远东地区的密集水产养殖进口的，也可能认为其质量较低。因此，NerBreen 需要在营销努力中改变这种负面形象，并着重提供信息，说明这种 Tilapia 是当地生产的，因此水质和鱼饲料质量都是最重要的考虑，从而产生了高质量的鱼产品。
荷兰城市农民：为了创造更多的收入来源，他们建立了对水生产设施的访问。然而，目前，游客业务是否具有经济可持续性，是值得怀疑的。问题是，游客流是否会减弱，当围绕水壶的炒作落户，或者一旦 “每个人” 已经看到它。除了游客外，还有其他收入来源已被挖掘：屋顶农场提供园艺工作坊。 (_ 应该指出，海牙的城市农民停止贸易。_)

印刷媒体和社交媒体适合公众教育，以及专题研讨会、导游农场参观和水产品品尝（Milčić 等人，2017 年）。然而，只有在满足目标受众的信息需要的情况下，提供信息才能成功。利益攸关方，例如国家政府、不同协会 (例如有机农业协会)、植物经营者或植物制造商的代表，可能对全面的事实信息更感兴趣。对于市民和消费者的信息来说，关注情感和娱乐可能更有吸引力。对于这一目标受众，图片加上简明的短信特别适合于信息传输。对于这些利益相关者而言，除了有意识的信息感知和信息处理，也无意识的影响发挥着重要作用。不同的框架，这意味着同一信息的不同列报格式，可以以不同的方式影响接收者的行为（Levin 等人，1998 年）。为了更好地了解可能影响利益相关者行为的无意识过程，神经经济研究方法与传统市场研究方法相结合是有用的工具。眼睛跟踪能够以客观的方式回答有关视觉感知的问题。结合其他交流研究实证方法，特别是定性和定量调查，可以进行复杂的感知和影响分析。 Schröter 和 Mergenthaler 进行的一项试点研究（2018a, b）表明，对不同水生系统的态度与研究参与者在查看关于水生动物的信息材料时的凝视行为有关。

这突出了认真和面向目标群体的设计关于水上乐器的信息材料的重要性。可能的解决办法是，要么生产规划必须适应并增加额外的收入来源，要么通过种植各种各样的作物直接营销，从而使生产过程进一步复杂化。然而，例如，德国的 ECF 显示，他们从各种蔬菜开始，但决定只关注罗勒，并通过一个大型零售连锁店销售。另一种可能性是与其他区域生产商建立战略联盟，以实现创新的销售和分销战略。然而，总的来说，我们可以得出结论，商业水产养殖器的营销方面是其最重要的挑战之一，欧洲水产养殖场在尝试找到合适的产品市场时不得不经历一些变化。然而，这种产品市场是否已经找到，以及它将保持多么稳定，仍有待观察。

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