18.7 Общественное признание и признание рынка

Будущее производства аквапоники зависит от общественного восприятия и связанного с ним социального признания в важных группах заинтересованных сторон (Pakseresht et al. 2017). В дополнение к потенциальным операторам аквапоники важными участниками цепочек поставок являются оптовая и розничная торговля, а также гастродистрибьюторы и коллективное питание. Кроме того, потребители являются ключевыми действующими лицами, поскольку они приносят деньги в производственно-сбытовую цепочку на ее конце. Несмотря на то, что они не имеют прямых экономических интересов в производстве аквапоники, важными аспектами являются широкая общественность, а также политические и административные органы. Необходимость привлечения вышеупомянутых заинтересованных сторон основана на таких исследованиях, как Vogt et al. (2016), которые показывают, что подходящие рамочные условия являются важной основой для создания инновационных процессов в производственно-сбытовых цепочках. Технические разработки без привлечения заинтересованных сторон сопряжены с риском непринятия в конце процесса исследований и разработок. В целом, они основаны на всестороннем понимании философии маркетинга с многосторонним подходом.

Что касается аквапоники, то до сих пор нет знаний об условиях, способствующих распространению этой технологии. Хотя технология, используемая в аквапонических установках для ведения пресноводной рыбы в резервуарах, также используется в аквакультуре, до сих пор это неизвестно значительной части общества (Miličić et al. 2017). Что касается потребления растений аквапоники, то существует скептицизм в отношении их контакта с рыбной водой (Miličić et al. 2017). Предварительные исследования, основанные на небольшой выборке относительно принятия продуктов аквапоники потенциальными потребителями, свидетельствуют о том, что требования к продуктам аквапоники выходят далеко за рамки прежнего покупательного поведения рыбной продукции (Schröter et al. 2017c). На основе результатов Schröter et al. (2017a) имеются первые подсказки о влиянии информации на процесс приемки. Их необходимо дополнительно изучить с помощью анализа восприятия и воздействия различных вариантов информации и представления (например, текстовых фактов, изображений, словообразного содержания) и проверки на основе репрезентативных выборок. Кроме того, предыдущие исследования были ориентированы на граждан в целом и на потенциальных потребителей. Исследования по вопросу о признании других важных заинтересованных сторон, таких, как потенциальные операторы предприятий, розничные торговцы пищевыми продуктами и общественное питание, а также политические и регулятивные субъекты и широкая общественность, полностью отсутствуют.

Первый анализ реакции потребителей на аквапонику показывает, что потребители проявляют позитивное отношение к аквапонике, при этом вопросы безопасности пищевых продуктов являются главной проблемой для потребителей в Канаде (Savidov and Brooks 2004). Первоначальная предварительная работа по готовности платить за рыбную продукцию аквапоники была проведена Mergenthaler and Lorleberg (2016) в Германии и Schröter et al. (2017a, b) на основе нерепрезентативных проб в Германии. Часть этих исследований свидетельствует о относительно высокой готовности платить за рыбную продукцию аквапоники. Однако эти результаты основаны на небольших образцах и не могут быть обобщены, поскольку готовность платить была составлена специализированной целевой группой (см. Mergenthaler and Lorleberg 2016) или в связи с посещением теплицы тропических и субтропических растений, выращенных с использованием аквапоники (Schröter et сол. 2017а, б).

Согласно Tamin et al. (2015), продукты аквапоники представляют собой зеленые продукты. Продукт определяется как зеленый, если он включает значительные улучшения по отношению к окружающей среде по сравнению с обычным продуктом с точки зрения процесса производства, потребления и утилизации (Peattie 1992). Основываясь на «теории планового поведения (TPB)», компания Tamin et al. (2015) изучила приемлемость продуктов аквапоники в качестве инновационных green продуктов с использованием закрытых вопросников в Малайзии. Из ряда различных факторов, влияющих на поведение (относительное преимущество, совместимость, субъективная норма, воспринимаемое знание, самоэффективность и доверие) были выявлены два фактора, оказывающих существенное влияние: относительное преимущество и воспринимаемое знание. относительное преимущество описывает, насколько сильно покупательское поведение зависит от превосходных качеств продукта по сравнению с обычными продуктами. Продукты аквапоники воспринимались свежими и здоровыми, и это восприятие привело к преимуществу покупки. repected knowledge относится к тому, насколько клиент знает о методе производства. Чем больше клиенты были знакомы с этим методом, тем больше вероятность того, что они готовы покупать продукты аквапоники. Не было корреляции в категории субъективной нормы, которая связана с тем, насколько на решение о покупке влияет мнение друзей и семьи. Интересно, что не было корреляции для фактора совместимости. Этот фактор связан с тем, насколько опыт покупки продукта совместим с стилем жизни клиента. Похоже, что продукт на рынок в Малайзии не очень отличается от продуктов аквапоники и обычных продуктов. Таким образом, хотя сомнительно, могут ли результаты этого исследования быть безопасно перенесены на европейские рынки, основной посыл заключается в том, что просвещение о методе производства и сообщение о благотворном воздействии на свежесть продуктов питания и выгоды для окружающей среды являются важным маркетингом (Тамин и др., 2015 год).

Zugravu et al. (2016) опросили приобретение продуктов аквапоники в Румынии. Клиенты были под влиянием друзей и семьи. Это измерение, субъективная норма, не показало корреляции в малайзийском обследовании. Обследование показало, что потребители в целом имеют хорошее общее представление о аквапонике. Они думают, что продукты хороши для их здоровья и что они свежие. В статье описывается расхождение между восприятием рыбы от аквакультуры и дикого улова и восприятием аквакультуры. Ритейлеры считают, что выращиваемая рыба может иметь отрицательный образ, но на самом деле сама аквакультура не имеет ярко выраженного изображения. Отсутствие такового воспринимается ритейлерами как маркетинговый риск, однако в документе он описывается как дающий возможность позитивного брендинга через адресную коммуникацию. В качестве рекомендации в документе делается вывод о том, что ритейлерам следует опираться на доверие, которое потребители проявляли при покупке этой рыбной продукции, и маркировать рыбу аквакультуры как «здоровую и свежую» (Zugravu et al. 2016).

Интересно, что и Тамин, и Зуграву имели значительно более высокий процент ответов женщин на вопросник (Tamin et al. 2015; Zugravu et al. 2016). В связи с этим возникает вопрос о гендерных различиях в маркетинге аквапоники. Хотя количественные исследования включают гендерную проблематику в качестве независимой переменной в их анализе, систематических и последовательных закономерностей пока не выявлено. Это требует проведения дополнительных исследований, непосредственно посвященных гендерным аспектам.

По словам Echternacht из ECF в Германии, главной бизнес-моделью которой является создание систем аквапоники, маркетинг является компонентом, который обычно наиболее недооценивается их потенциальными клиентами. ECF Farmsystems опирается на этот опыт и опрашивает своих потенциальных клиентов для целей маркетинга и дистрибуции. Если у них есть существующий бизнес с фактическим производством и налаженными маркетинговыми каналами, то клиенту очень интересно. Идеалистические клиенты, которые думают, что продукты собираются на рынок сами, относятся с осторожностью.

В зависимости от предполагаемой целевой группы, различные масштабы производства могут быть благоприятными. Хотя некоторые потребительские сегменты предпочитают мелкомасштабное производство, которое, возможно, связано с короткими транспортными расстояниями и местным производством, могут быть и другие потребительские сегменты, более заинтересованы в ресурсоэффективности и недорогостоящем производстве, которое может быть реализовано в довольно крупных производственных единицах, связанных с отходами энергии и отработанных источников тепла. Результаты Rostock шоу (Palm et al. 2018) о том, что маломасштабные системы с простой технологией могут иметь смысл. Системы среднего масштаба требуют всех расходов на техническое обслуживание и эксплуатационные расходы более крупных систем, но не имеют преимуществ и производительности крупномасштабных систем. Выводы, сделанные на основе их опыта, показывают, что вы должны либо пойти на небольшие и достичь высоких цен на местных рынках, либо перейти к более крупным системам с соответствующим использованием эффекта масштаба, позволяющего снизить цены. Bioaqua из Великобритании — одна из редких европейских компаний по аквапонике, которая решила идти по пути мелкомасштабного производства с более простыми и дешевыми системами, обеспечивая добавленную стоимость через кейтеринг и поиск нишевых продуктов для прямого распределения в рестораны.

Могут существовать и другие потребительские сегменты, демонстрирующие высокие предпочтения в отношении благосостояния рыбы, которые, следовательно, должны быть ориентированы на рыбу производственных единиц, соответствующих этим идеалам. Как показывают Miličić et al. (2017), потребители могут выразить неожиданное отвращение, например, веганы, выражающие крайне негативное отношение к аквапонике. Как отмечается в литературе, некоторые аспекты аквапоники могут вызвать высокую эмоциональную вовлеченность, такие как эстетика системы аквапоники (Pollard et al. 2017), уровень механизации (Specht et al. 2016), безпочвенное растениеводство (Specht und Sanyé-Mengual 2017), благосостояние рыб (Korn et al. 2014), о рисках для здоровья, связанных с системой рециркуляции воды (Specht und Sanyé-Mengual 2017), или негативных эмоциях, граничащих с отвращением, потому что рыбные экскременты используются в качестве удобрения для овощей (Miličić et al. 2017). В этом контексте восприятие и оценка аквапоники и ее продуктов могут основываться на бессознательных процессах, а не на тщательном рассмотрении логических аргументов.

Для некоторых потребительских сегментов растения аквапоники являются инновационными и интересными, а для других — связь между рыбой и растениями может оказаться неприемлемой. Это также показывает ECF в Берлине: ECF решил изменить свою первоначальную стратегию производства и маркетинга. Вначале они пытались производить широкий спектр культур и продавать их непосредственно на месте. Тем не менее, по словам Кристиана Эхтернахта (Интервью Фев 2018), маркетинговые усилия просто слишком велики. Исходя из своего опыта, клиенты не хотят посещать слишком много мест с несколькими продуктами в каждом месте. Поэтому ECF решил произвести только один урожай, базилик, который продается через сеть супермаркетов. Их опыт, а также более обширные обзоры литературы показывают, что в зависимости от степени удовлетворения ожиданий клиентов могут быть достигнуты различные уровни готовности платить, и поэтому достижимые рыночные цены очень специфичны для контекста.

Аналогичным образом, словенская компания Ponika впервые попыталась напрямую распределить свои свежевырезанные травы в рестораны в Любляне. Но, как и в случае с отдельными клиентами, рестораны также были против прямого заказа, даже если цена была ниже. Для менеджеров ресторана время и усилия, необходимые для заказа отдельных продуктов, были слишком высокой ценой, и они не были готовы делать заказ напрямую. Они предпочли оставаться в пределах своих собственных гастро-дистрибьюторов, благодаря чему они могли сделать свою общую покупку всего за один заказ.

Описанный выше опыт ECF из Берлина и Ponika из Словении соответствует предыдущему опыту в области маркетинга органических продуктов питания. Продавать эти продукты на местном уровне путем прямого распределения будет возможно только для небольшой части продукции. Несмотря на то, что многие потребители хотят купить местные и/или органические продукты, они часто хотят сделать свои покупки как можно удобнее. Это означает, что шоппинг должен быть эффективным, чтобы вписаться в их ежедневный график. Как показал Hjelmar (2011) для органических продуктов, доступность этих пищевых продуктов важна для потребителей, потому что большинство потребителей прагматичны. Они не хотят ходить в несколько магазинов, чтобы получить то, что они хотят. Они хотят купить свою продукцию удобно в соседнем супермаркете, и если в супермаркете нет широкого выбора органических продуктов, многие потребители в конечном итоге покупают обычные продукты (Chryssohoidis and Krystallis 2005). Аналогичный опыт можно описать для потребителей, покупающих региональные продукты в Германии (Schuetz et al. 2018). То же самое, по всей видимости, применимо и к продуктам, выращиваемым аквапонией. Если эти продукты не будут доступны в супермаркетах, аквапоника, вероятно, останется нишевым производством.

Покупатели органических продуктов питания представляют собой особую потенциальную целевую группу аквапоники. Производство овощей в помещениях может потребовать меньше или вообще не требует применения пестицидов, однако безпочвенное выращивание растений не является вариантом в сегодняшнем законодательстве об органическом сельском хозяйстве (см. главу 19 этой книги). Таким образом, аквапоника в самом строгом смысле этого слова не обеспечит необходимых характеристик, чтобы иметь право на сертификацию в качестве органического производства, и никакие органические этикетки не будут допускаться на продукцию аквапоники. Таким образом, либо директивные органы должны быть привлечены к лоббированию в целях внесения изменений в органическое законодательство, либо покупатели органических продуктов должны получать образование по этому довольно сложному вопросу. Этот аспект также важен в том смысле, что органические классифицированные продукты обычно достигают более высоких рыночных цен, чем обычные продукты, и такая сертификация сделает системы аквапоники более экономически жизнеспособными. Если продукция, выращенная в аквапонике, может быть продана по тем же ценам, что и органические продукты, при определенных условиях срок окупаемости аквапонических систем может быть сокращен менее чем вдвое (Quagrainie et al. 2018).

Помимо маркетинга продукции, услуги, связанные с производством аквапоники, могут генерировать дополнительные потоки дохода. Высокий уровень инновационности аквапоники вызывает высокий интерес, который может быть использован в различных предложениях услуг, включая платные посещения аквапоники, семинары и консультационные услуги, связанные с созданием новых систем аквапоники. Существует несколько примеров использования объектов аквапоники в этом направлении:

• ECF предоставляет бизнес-консультации для создания новых систем аквапоники.

• UrbanFarmers, Den Hague, предложили платные посещения объекта, а также место проведения мероприятия. (Примечание: Проект в настоящее время прекращен).

Помимо адаптации производственных систем к ожиданиям клиентов в комплексной маркетинговой концепции, коммуникационные стратегии также играют определенную роль. До сих пор знания о аквапонике в обществе слабые (Miličić et al. 2017; Pollard et al. 2017). При получении информации различные варианты информации и представления информации существенно повлияют на восприятие этой инновационной технологии в обществе. Для удовлетворения информационных потребностей заинтересованных сторон могут использоваться различные каналы связи и различные информационные материалы.

Необходимы стратегии диверсификации, которые включают семинары, руководства для посетителей и другие услуги. Есть возможности для новых и альтернативных бизнес-идей. Примеры инновационных коммуникационных подходов некоторых коммерческих операторов аквапоники показывают конкретные проблемы, связанные с аквапоникой:

1. ECF, Берлин: Выбор красного сорта тилапии. Брендинг как «Rosébarsch» в начале продаж. Вдохновленный брендингом клиента в ресторане, ECF ребрендировал до «Hauptstadtbarsch» (столичный окунь) в то же время (Interview Echternacht 2018). Таким образом, на передний план выходит региональный брендинг, а не его качество, ориентированное на цвет рыбного мяса.

2. Aqua4C, Бельгия: Они представили на европейский рынок нефритовый окунь из Океании. Aqua4C разработал брендинг как «Omega Baars», таким образом, принимая новый подход к еде. Они имплицитно продают неизвестные в регионе виды рыб как здоровые, избегая при этом каких-либо претензий в отношении здоровья.

3. Поника, Словения: Маркетинг продукции из аквапоники был затруднен. Ситуация была сложной, так как ферма аквапоники располагалась вдали от рынка, который был слишком далеко для быстрого посещения, а также не было поблизости других достопримечательностей. Они пришли к выводу о том, что без возможности посещения ферм будет трудно получить дополнительные источники доходов или продавать их непосредственно потребителям. Таким образом, в своем маркетинговом подходе они сначала ориентировались на гастродистрибьюторов с акцентом на качество и местное производство по конкурентоспособной цене. Они не осмелились ориентироваться на отдельных потребителей через сети супермаркетов из-за слишком малой системы и последующей неспособности обеспечить стабильные, достаточно большие объемы производства. Таким образом, они продавали свежесрезанные травы непосредственно гастро-дистрибьюторам, в результате чего наиболее важную роль сыграли цена и местное производство. Их опыт показал, что гастродистрибьюторам понравилась история инновационного производства продуктов питания и им нравилась помогать молодым людям в их стартовом бизнесе. Таким образом, они поддержали в том смысле, что они приняли свой процесс закупок, взяв товар, когда он был доступен, и заказав у иностранных продавцов, когда он не был. В целом, однако, их не очень интересовал характер устойчивости аквапоники — другими словами, их не волнует, как производились свежесрезанные травы, а то, что они производились на местном уровне и имели привлекательную упаковку (1 кг и 1/2 кг), где местный характер производства был подчеркнута. Таким образом, в их опыте работы с ритейлерами, история компании молодых новаторов работала лучше всего. Кроме того, клиентам на розничном уровне не понравилась связь с гидропоникой, поскольку они смешивали аквапонику и гидропонику. В Словении клиенты с осторожностью относятся к гидропонике, и компании «Поника» необходимо было решить проблему изменения восприятия потребителем с гидропоники, которая имеет негативный имидж как «неестественную», в аквапонику и создать положительный имидж аквапоники. Кроме того, выбор свежесрезанных трав для отдельных потребителей оказался проблематичным, поскольку польза для здоровья не была достаточно важна в свежесрезанных травах, так как люди просто не едят столько тех, кто достаточно заботится, например, о производстве без пестицидов.

4. NerBreen, Испания: NerBreen больше ориентирован на элемент аквакультуры своего бизнеса, поскольку 70% их бизнес-модели представляют собой доход от продажи рыбы. Тем не менее, они обеспечивают обширный маркетинг как рыбы, так и овощей. В обоих случаях они пытаются ориентироваться на отдельных потребителей через розничные сети, предпочтительно на тех розничных торговцев, которые ориентированы на потребителей, которые готовы платить премиальную цену за более высокое местное качество, стремясь к примерно на 20% более высоким ценам, чем в среднем. Они сталкиваются с проблемами в маркетинге как овощей, так и тилапии. С овощами они сосредоточены на свежем чесноке и помидорах черри, поскольку они могут достичь более высоких цен из-за меньшей конкуренции в этих районах. Их маркетинговые усилия включают в себя хорошо продуманную упаковку с листовками, в которых они объясняют преимущества аквапоники для устойчивого развития. Здесь они фокусируются как на обеспечении премиального качества, так и на добавлении дополнительной истории к своему брендингу. При продаже тилапии они сталкиваются с большим вызовом. Испанские потребители в настоящее время имеют отрицательное восприятие Tilapia, поскольку они либо ошибаются с пангасиусом, который считается дешевой и некачественной рыбой, либо думают, что она импортируется из интенсивной аквакультуры с Дальнего Востока и, как предполагается, ниже по качеству. Таким образом, в рамках своих маркетинговых усилий NerBreen необходимо изменить этот негативный имидж и сосредоточивается на предоставлении информации о том, что Tilapia_ производится на местном уровне, в результате чего качество воды и качество кормов для рыбы имеют наибольшее значение, что приводит к получению высококачественного рыбного продукта.

5. Городские фермеры, Нидерланды: Стремясь генерировать дополнительные источники дохода, они установили посещение объектов по производству аквапоники. Однако в настоящее время сомнительно, является ли бизнес посетителей экономически устойчивым. Возникают вопросы, будет ли поток посетителей ослабевать, когда оседает шумиха вокруг аквапоники или когда «все» уже видели его. Помимо посетителей, уже задействованы другие источники дохода: фермы на крыше предлагают садовые мастерские. (Следует отметить, что городские фермеры в Гааге прекратили торговли.)

Печатные средства массовой информации и социальные сети подходят для просвещения общественности, а также для проведения тематических семинаров, посещений фермерских хозяйств и дегустации продуктов аквапоники (Miličić et al. 2017). Однако предоставление информации будет успешным только в том случае, если оно отвечает информационным потребностям целевой аудитории. Заинтересованные стороны, такие, как представители национальных правительств, различные ассоциации (например, ассоциации органического земледелия), операторы растений или производители растений, вероятно, более заинтересованы в всеобъемлющей фактической информации. Для информации граждан и потребителей акцент на эмоциях и развлечениях может быть более привлекательным. Что касается этой целевой аудитории, то фотографии в сочетании с краткими текстовыми сообщениями особенно подходят для передачи информации. Для этих заинтересованных сторон, помимо осознанного восприятия информации и обработки информации, важную роль играют также бессознательные эффекты. Различные рамки, которые означают различные форматы представления одной и той же информации, могут по-разному влиять на поведение получателя (Levin et al. 1998). Для лучшего понимания бессознательных процессов, которые могут влиять на поведение заинтересованных сторон, полезными инструментами являются нейроэкономические методы исследований в сочетании с традиционными методами исследования рынка. Слежение за глазами позволяет объективно ответить на вопросы, касающиеся визуального восприятия. В сочетании с другими эмпирическими методами коммуникационного исследования, особенно качественными и количественными обследованиями, возможно проведение комплексного анализа восприятия и воздействия. Как показывает экспериментальное исследование Шретера и Мергенталера (2018a, b), отношение к различным системам аквапоники связано с взглядом участников исследования при просмотре информационных материалов об аквапонике.

Это подчеркивает важность тщательного и ориентированного на целевые группы проектирования информационных материалов по аквапонике. Возможные решения заключаются в том, что либо планирование производства должно учитывать и дополнять дополнительные источники доходов, либо прямой маркетинг путем выращивания большого разнообразия различных культур, что еще больше осложняет процесс производства. Тем не менее, как показывает ECF в Германии, они начали с различных овощей, но решили сосредоточиться только на базилике и продать его через одну крупную розничную сеть. Другая возможность заключается в налаживании стратегических союзов с другими региональными производителями в целях разработки инновационных стратегий маркетинга и распределения. В целом, однако, можно сделать вывод о том, что маркетинговый аспект коммерческой аквапоники является одной из важнейших задач, в которой европейские аквапонические хозяйства должны были претерпеть ряд изменений в попытках найти подходящую продукцию для рынка. Однако еще предстоит выяснить, был ли найден этот продукт на рынке и насколько стабильным он будет оставаться.