18.7 Aceitação pública e aceitação do mercado

O futuro da produção aquaponica depende da percepção pública e da aceitação social associada em importantes grupos de stakeholders (Pakseresht et al. 2017). Para além dos potenciais operadores de instalações aquapónicas, os intervenientes a nível grossista e retalhista, bem como os gastró-distribuidores e a restauração colectiva são intervenientes importantes nas cadeias de abastecimento. Além disso, os consumidores são actores-chave na medida em que introduzem o dinheiro para a cadeia de abastecimento no seu fim. Apesar de não terem participações económicas directas na produção aquaponica, o público em geral, bem como os órgãos políticos e administrativos, são aspectos importantes a considerar. A necessidade de envolver os atores acima mencionados baseia-se em estudos como Vogt et al. (2016), que mostram que condições de enquadramento adequadas são uma base importante para o estabelecimento de processos inovadores nas cadeias de valor alimentar. Os desenvolvimentos técnicos sem envolver as partes interessadas correm o risco de não aceitação no final do gasoduto de investigação e desenvolvimento. Em geral, eles se baseiam em uma compreensão abrangente de uma filosofia de marketing com uma abordagem multi-stakeholder.

Para a aquapônica, ainda não há conhecimento sobre as condições que promovem a disseminação dessa tecnologia. Embora a tecnologia utilizada em instalações aquánicas para a piscicultura de água doce em tanques também seja usada na aquicultura, até agora essa tecnologia é desconhecida para grande parte da sociedade (Miličić et al. 2017). No que diz respeito ao consumo de plantas da aquapônica, há cepticismo em relação ao contato com a água do peixe (Miličić et al. 2017). Estudos preliminares baseados numa pequena amostra sobre a aceitação de produtos aquánicos por potenciais consumidores indicam que os requisitos aplicáveis aos produtos provenientes de instalações aquánicas vão muito além do que sugere o comportamento de compra anterior de produtos à base de peixes (Schröter et al. 2017c). Com base nos resultados de Schröter et al. (2017a), as primeiras sugestões sobre o efeito das informações sobre o processo de aceitação estão disponíveis. Estas devem ser exploradas através de análises perceptivas e de impacto de várias variantes de informação e apresentação (por exemplo, factos textuais, imagens, conteúdo de palavra-imagem) e validação com base em amostras representativas. Além disso, a investigação anterior centrou-se nos cidadãos em geral e nos potenciais consumidores. Os estudos sobre a aceitação de outras partes interessadas importantes, como os potenciais operadores de instalações, os retalhistas de produtos alimentares e a restauração pública, bem como os intervenientes políticos e regulamentares e o público em geral, são totalmente carentes.

As primeiras análises da resposta dos consumidores sobre a aquapônica indicam que os consumidores mostraram uma atitude positiva em relação à aquapônica, sendo as questões de segurança alimentar a principal preocupação do consumidor no Canadá (Savidov e Brooks 2004). O trabalho preliminar inicial sobre a disponibilidade para pagar os produtos da pesca da aquapônica foi realizado pela Mergenthaler and Lorleberg (2016) na Alemanha e pela Schröter et al. (2017a, b) com base em amostras não representativas na Alemanha. Parte destes estudos demonstram uma vontade relativamente elevada de pagar os produtos da pesca da aquapônica. No entanto, estes resultados baseiam-se em pequenas amostras e não podem ser generalizados porque a vontade de pagar foi compilada a partir de um grupo-alvo especializado (ver Mergenthaler e Lorleberg 2016) ou em conexão com a visita a uma estufa para plantas tropicais e subtropicais cultivadas com aquapônica (Schröter et al. 2017a, b).

De acordo com Tamin et al. (2015), os produtos aquaponicos são produtos verdes. Um produto é definido como verde quando inclui melhorias significativas em relação ao ambiente em comparação com um produto convencional em termos de processo de produção, consumo e eliminação (Peattie 1992). Com base na “teoria do comportamento planeado (TPB)”, a aceitação por parte do consumidor de produtos aquapônicos como produtos inovadores green foi examinada por Tamin et al. (2015) com questionários fechados na Malásia. A partir de um conjunto de diferentes fatores que influenciam o comportamento (vantagem relativa, compatibilidade, norma subjetiva, conhecimento percebido, autoeficácia e confiança), dois fatores foram identificados como tendo impacto significativo: vantagem relativa e conhecimento percebido. A vantagem relativa descreve até que ponto o comportamento de compra é influenciado por qualidades superiores do produto em comparação com os produtos convencionais. Os produtos aquapônicos foram percebidos frescos e saudáveis, e essa percepção levou a uma vantagem de compra. O conhecimento _percebido relaciona-se com o quanto o cliente sabe sobre o método de produção. Quanto mais os clientes estavam familiarizados com o método, mais provável eles estavam dispostos a comprar produtos aquapônicos. Não houve correlação na categoria norma subjetiva, que diz respeito ao quanto a decisão de compra é influenciada pela opinião de amigos e familiares. Curiosamente, não houve correlação para o fator de compatibilidade. Este fator está relacionado com o quanto a experiência de compra do produto é compatível com o estilo de vida do cliente. Parece que o produto para o processo de mercado na Malásia não é muito diferente para produtos aquapônicos e produtos convencionais. Assim, embora seja questionável se os resultados deste estudo podem ser transferidos com segurança para os mercados europeus, uma mensagem base é que a educação sobre o método de produção e a comunicação dos efeitos benéficos sobre a frescura dos alimentos e os benefícios para o meio ambiente são importantes para a comercialização atividades (Tamin et al. 2015).

Zugravu et al. (2016) pesquisaram a compra de produtos aquaponicos na Romênia. Os clientes foram influenciados por amigos e familiares. Essa dimensão, norma subjetiva, não mostrou correlação na pesquisa malaia. O inquérito conclui que os consumidores têm uma boa imagem geral da aquapônica. Eles pensam que os produtos são bons para sua saúde e que eles são frescos. O artigo descreve uma discrepância entre a percepção de peixes da aquicultura e da captura selvagem e a percepção da aquicultura. Os varejistas pensam que os peixes de viveiro podem ter uma imagem negativa, mas na verdade a aquicultura em si não tem realmente uma imagem pronunciada. A falta dela é percebida pelos varejistas como um risco de marketing, no entanto, é descrita no artigo como dando o potencial para uma marca positiva através de uma comunicação direcionada. Como recomendação, o documento conclui que os varejistas devem basear-se na confiança que os consumidores demonstraram ao comprar esses produtos de peixe e devem rotular o peixe da aquicultura como “saudável e fresco” (Zugravu et al. 2016).

Curiosamente, Tamin e Zugravu apresentaram uma maior contagem significativa de retorno do questionário das mulheres (Tamin et al. 2015; Zugravu et al. 2016). Isso levanta a questão sobre as diferenças de gênero no marketing aquaponico. Embora estudos quantitativos incluam gênero como variável independente em suas análises, ainda não foram encontrados padrões sistemáticos e consistentes. Isso exige mais pesquisas que abordem explicitamente os aspectos de gênero.

De acordo com a Echternacht da ECF na Alemanha, cujo principal modelo de negócio é a criação de sistemas aquapônicos, o marketing é a componente que é geralmente mais subestimada pelos seus potenciais clientes. A ECF Farmsystems baseia-se nessa experiência e pesquisa seus potenciais clientes quanto às metas de marketing e distribuição pretendidas. Se eles têm um negócio existente com produção real e canais de marketing estabelecidos, então o cliente é muito interessante. Clientes idealistas que pensam que os produtos vão se comercializar são tratados com cautela.

Dependendo do grupo-alvo pretendido, podem ser favoráveis diferentes escalas de unidades de produção. Embora alguns segmentos de consumo prefiram uma produção em pequena escala, possivelmente ligada a distâncias de transporte curtas e à produção local, pode haver outros segmentos de consumidores mais interessados na eficiência dos recursos e na produção de baixo custo, que podem ser realizados em unidades de produção bastante grandes ligadas aos resíduos fontes de energia e calor residual. Resultados de Rostock mostram (Palm et al. 2018) que sistemas de pequena escala com tecnologia simples podem fazer sentido. Os sistemas de média escala exigem toda a manutenção e as despesas operacionais de sistemas de maior escala, mas não têm o benefício e a produção de sistemas de grande escala. As conclusões da sua experiência mostram que deve ser reduzido e atingir preços elevados nos mercados locais ou recorrer a sistemas de maior escala com a respectiva exploração de economias de escala que permitam reduções de preços. A Bioaqua do Reino Unido é uma das raras empresas europeias de aquaponia que decidiram seguir o caminho da produção em pequena escala com sistemas mais simples e mais baratos e proporcionando o valor acrescentado através de catering e encontrar produtos de nicho para distribuição direta aos restaurantes.

Pode haver outros segmentos de consumidores que apresentem preferências elevadas para o bem-estar dos peixes, que, por conseguinte, têm de ser alvo de peixes provenientes de unidades de produção conformes a estes ideais. Como Miličić et al. (2017) mostram, os consumidores podem expressar aversões inesperadas, como veganos que expressam atitudes altamente negativas em relação à aquapônica. Como apontado na literatura, algumas facetas da aquapônica podem suscitar alto envolvimento emocional, como a estética do sistema aquaponico (Pollard et al. 2017), o nível de mecanização (Specht et al. 2016), a produção de culturas sem solo (Specht und Sanyé-Mengual 2017), o bem-estar dos peixes (Korn et al. 2014), preocupações sobre os riscos para a saúde decorrentes do sistema de recirculação de água (Specht und Sanyé-Mengual 2017), ou emoções negativas que fazem fronteira com o desgosto, porque excremento de peixe é usado como fertilizante para vegetais (Miličić et al. 2017). Nesse contexto, a percepção e avaliação da aquapônica e de seus produtos podem basear-se em processos inconscientes e não em cuidadosa consideração de argumentos lógicos.

Para alguns segmentos de consumo, as plantas da aquapônica são inovadoras e interessantes e, para outros, a relação entre o peixe e a produção vegetal pode não ser aceitável. Isto também é demonstrado pela ECF em Berlim: a ECF decidiu modificar a sua estratégia inicial de produção e comercialização. No início, eles tentaram produzir uma ampla gama de culturas e comercializá-los diretamente no local. No entanto, de acordo com Christian Echternacht (Entrevista Feb 2018), o esforço de marketing é simplesmente muito grande. A partir de sua experiência, os clientes não querem visitar muitos locais com apenas alguns produtos em cada local. Por conseguinte, a ECF decidiu produzir apenas uma cultura, o manjericão, que está a ser comercializada através de uma cadeia de supermercados. A sua experiência, bem como análises mais abrangentes da literatura, mostram que, dependendo do grau de satisfação das expectativas dos clientes, podem ser alcançados diferentes níveis de disponibilidade para pagar e, portanto, os preços de mercado alcançáveis são altamente específicos do contexto.

Da mesma forma, a empresa com sede na Eslovénia Ponika tentou pela primeira vez a distribuição direta de suas ervas frescas cortadas para restaurantes em Liubliana. Mas, tal como acontece com os clientes individuais, os restaurantes também foram avessos à encomenda directa, mesmo que o preço fosse mais baixo. Para os gerentes de restaurantes, o tempo e o esforço necessários para encomendar produtos individuais era um preço muito alto a pagar, e eles não estavam dispostos a encomendar diretamente. Eles preferiram permanecer dentro de seus próprios gastro-distribuidores, pelo que eles poderiam fazer sua compra global em apenas um pedido.

As experiências da ECF de Berlim e da Ponika da Eslovénia acima descritas estão em consonância com experiências anteriores na comercialização de produtos alimentares biológicos. Vender esses produtos localmente através de distribuição direta só será possível para uma pequena parte dos produtos. Embora muitos consumidores queiram comprar produtos locais e/ou orgânicos, eles geralmente querem fazer suas compras o mais convenientemente possível. Isto significa que as compras têm de ser eficientes, a fim de se encaixar na sua agenda diária. Conforme demonstrado por Hjelmar (2011) para produtos orgânicos, a disponibilidade desses produtos alimentares é importante para os consumidores, pois a maioria dos consumidores é pragmática. Eles não querem ir a várias lojas para conseguir o que querem. Eles querem comprar seus produtos convenientemente em um supermercado próximo e se o supermercado não tem uma ampla seleção de produtos orgânicos, muitos consumidores acabam comprando produtos convencionais (Chryssohoidis e Krystallis 2005). Experiências semelhantes podem ser descritas para os consumidores que compram produtos regionais na Alemanha (Schuetz et al. 2018). O mesmo se aplicará presumivelmente aos produtos aquánicos. Se estes produtos não estarão disponíveis em supermercados, a aquaponia provavelmente continuará a ser produção de nicho.

Os compradores de alimentos orgânicos constituem um grupo alvo potencial especial de aquapônica. A produção interior de vegetais pode exigir menos ou nenhuma aplicação de pesticidas, mas o cultivo sem solo de plantas não é uma opção na legislação de hoje sobre agricultura biológica (cf. Cap. 19 deste livro). Por conseguinte, a aquaponia, no seu sentido mais estrito, não fornecerá as características necessárias para ser elegível para a certificação como produção biológica e não seria permitido qualquer rótulo orgânico nos produtos aquapônicos. Portanto, ou os decisores políticos têm de ser pressionados para induzir mudanças na legislação orgânica, ou os compradores orgânicos têm de ser educados nesta questão bastante complicada. Este aspecto é igualmente importante no que diz respeito ao facto de os produtos classificados biológicos atingirem normalmente preços de mercado mais elevados do que os produtos convencionais, e essa certificação tornaria os sistemas aquapónicos economicamente mais viáveis. Se os produtos aquánicos puderem ser vendidos ao mesmo preço que os produtos biológicos, em determinadas condições, o período de retorno dos sistemas aquánicos pode ser reduzido em menos de metade (Quagrainie et al. 2018).

Além do marketing de produtos, os serviços em torno da produção aquaponica podem gerar fluxos de renda adicionais. O elevado nível de inovação da aquapônica gera altos níveis de interesse, que podem ser explorados em diferentes ofertas de serviços, incluindo visitas aquaponicas pagas, oficinas e serviços de consultoria em torno do estabelecimento de novos sistemas aquapônicos. Existem vários exemplos de instalações aquapônicas que se aventuram nesta direção:

• A ECF presta consultoria empresarial para a criação de novos sistemas aquapônicos.

• UrbanFarmers, Den Hague, ofereceu visitas pagas às instalações, bem como um local para eventos. (Nota: O projeto já foi encerrado).

Além de ajustar os sistemas de produção às expectativas dos clientes em um conceito de marketing abrangente, as estratégias de comunicação também desempenham um papel. Até agora, o conhecimento sobre a aquapônica na sociedade é fraco (Miličić et al. 2017; Pollard et al. 2017). Ao adquirir informações, diferentes variantes da informação e da representação da informação influenciarão significativamente a percepção pública desta tecnologia inovadora. Para satisfazer as demandas de informação das partes interessadas, diferentes canais de comunicação e diferentes materiais de informação podem ser utilizados.

São necessárias estratégias de diversificação que incluam oficinas, guias de visitantes e outros serviços. Há oportunidades para ideias de negócios novas e alternativas. Exemplos de abordagens inovadoras de comunicação por parte de alguns operadores aquapônicos comerciais mostram os desafios específicos associados à aquapônica:

1. ECF, Berlim: Escolhendo variedade vermelha de tilápia. Branding como “Rosébarsch” no início das vendas. Inspirada pela marca de um cliente em um restaurante, a ECF passou a ser “Hauptstadtbarsch” (poleiro da capital), entretanto (Interview Echternacht 2018). Assim, a marca regional é colocada em primeiro plano da comunicação e não na qualidade inerente do produto orientada para a cor da carne de peixe.

2. Aqua4C, Bélgica: Eles introduziram o poleiro de jade da Oceânia no mercado europeu. Aqua4C desenvolveu uma marca como “Omega Baars”, adotando assim uma nova abordagem alimentar. Eles comercializam implicitamente as espécies de peixes regionalmente desconhecidas como saudáveis, evitando, ao mesmo tempo, fazer quaisquer alegações de saúde.

3. Ponika, Eslovénia: A comercialização de produtos da aquapônica tem sido difícil. A situação era complicada como a fazenda aquapônica estava localizada longe do mercado, que era muito longe para uma visita rápida e também nenhuma outra atração estava nas proximidades. Concluíram que, sem a possibilidade de visitas, seria difícil assegurar à exploração fontes de receitas adicionais ou comercializar directamente junto dos consumidores. Em sua abordagem de marketing, eles primeiramente direcionaram os gastrodistribuidores com foco na qualidade e produção local por um preço competitivo. Não se atreveram a visar consumidores individuais através de cadeias de supermercados, devido à existência de um sistema demasiado pequeno e à subsequente incapacidade de assegurar volumes de produção estáveis e suficientemente grandes. Assim, vendiam ervas frescas cortadas diretamente aos gastrdistribuidores, onde o preço e a produção local desempenharam o papel mais importante. Sua experiência mostrou que os distribuidores gastrônomos gostaram da história da produção inovadora de alimentos e gostaram de ajudar os jovens em seus negócios start-up. Assim, eles apoiaram no sentido de que adotaram seu processo de compra, tomando o produto quando ele estava disponível e encomendando de vendedores estrangeiros quando ele não estava. Em geral, no entanto, eles não estavam muito interessados no caráter sustentável da aquapônica — ou seja, eles não se importavam com a forma como as ervas recém-cortadas eram produzidas, mas sim que eram produzidas localmente e possuíam embalagens atraentes (1 kg e 1/2 kg), onde o caráter local da produção era sublinhado. Assim, em sua experiência com varejistas, uma história da empresa de jovens inovadores trabalhou o melhor. Além disso, os clientes a nível retalhista não gostaram da ligação com hidroponia, uma vez que misturavam aquaponia e hidroponia. Na Eslovénia, os clientes desconfiam da hidroponia, e a empresa Ponika precisava enfrentar o desafio de mudar a percepção do consumidor de hidropônica, que tem uma imagem negativa como “não natural”, para aquapônica e criar uma imagem positiva da aquapônica. Além disso, a seleção de ervas frescas cortadas para os consumidores individuais mostrou-se problemática, uma vez que os benefícios para a saúde não eram suficientemente importantes em ervas frescas, pois as pessoas simplesmente não comem muito daqueles para se preocuparem o suficiente, por exemplo, com a produção livre de pesticidas.

4. Nerbreen, Espanha: A Nerbreen centra-se mais no elemento aquícola do seu negócio, uma vez que 70% do seu modelo de negócio representa a receita da venda do peixe. No entanto, eles fornecem uma extensa comercialização tanto do peixe como dos legumes. Em ambos os casos, eles tentam direcionar os consumidores individuais através de cadeias de varejo, preferencialmente os varejistas que visam consumidores que estão dispostos a pagar o preço premium por uma maior qualidade local, visando preços aproximadamente 20% mais altos do que a média. Eles enfrentam desafios na comercialização de vegetais e tilápias. Com legumes, eles se concentraram em alho fresco e tomate cereja porque eles poderiam alcançar preços mais altos devido à menor concorrência nessas áreas. Seus esforços de marketing incluem embalagens bem projetadas com folhetos, nos quais explicam os benefícios de sustentabilidade da aquapônica. Aqui, eles se concentram tanto na garantia de qualidade premium quanto na adição de histórias adicionais à sua marca. Ao vender tilápia, eles enfrentam um desafio maior. Os consumidores espanhóis têm actualmente uma percepção negativa da Tilapia_, uma vez que ou o confundem com o pangasius, que é considerado um peixe barato e de baixa qualidade, ou consideram que é importado de aquicultura intensiva do Extremo Oriente e que, do mesmo modo, é supostamente inferior em termos de qualidade. No âmbito dos seus esforços de comercialização, a NerBreen precisava, portanto, de alterar esta imagem negativa e centra-se em fornecer informações sobre o facto de este Tilapia ser produzido localmente, pelo que tanto a qualidade da água como a qualidade da alimentação dos peixes são de maior consideração, resultando num produto de peixe de alta qualidade.

5. Urban Farmers, Holanda: Em um esforço para gerar fluxos de renda adicionais, eles estabeleceram visitas de instalações de produção aquaponica. No entanto, é atualmente questionável se o negócio do visitante é economicamente sustentável. As perguntas surgem se o fluxo de visitantes diminuirá quando o hype em torno da aquapônica se instala ou uma vez que “todos” já o viram. Além dos visitantes, outros fluxos de renda já estão aproveitados: Rooftop Farms oferecem oficinas de jardinagem. (_Deve notar-se que os agricultores urbanos da Haia deixaram de comercializar.)

As mídias impressas e as mídias sociais são adequadas para a educação pública, bem como oficinas temáticas, visitas guiadas à fazenda e degustações de produtos aquapônicos (Miličić et al. 2017). No entanto, o fornecimento de informações só será bem-sucedido se satisfizer as necessidades de informação do público-alvo. As partes interessadas, tais como representantes dos governos nacionais, diferentes associações (por exemplo, associações de agricultura biológica), operadores de instalações ou fabricantes de plantas estão provavelmente mais interessadas em informações factuais abrangentes. Para a informação dos cidadãos e dos consumidores, a concentração na emoção e no entretenimento poderia ser mais atrativa. No que diz respeito a este público-alvo, as imagens combinadas com mensagens de texto concisas são particularmente adequadas para a transferência de informações. Para essas partes interessadas além da percepção consciente da informação e do processamento da informação, também os efeitos inconscientes desempenham um papel importante. Diferentes quadros, que significam diferentes formatos de apresentação da mesma informação, podem influenciar o comportamento do destinatário de diferentes maneiras (Levin et al. 1998). Para uma melhor compreensão dos processos inconscientes que podem influenciar o comportamento das partes interessadas, métodos de pesquisa neuroeconômica associados aos métodos tradicionais de pesquisa de mercado são ferramentas úteis. O rastreamento ocular permite responder perguntas sobre a percepção visual de forma objetiva. Combinado com outros métodos empíricos de pesquisa de comunicação, especialmente levantamentos qualitativos e quantitativos, é possível realizar análises complexas de percepção e impacto. Como mostra um estudo-piloto de Schröter e Mergenthaler (2018a, b), as atitudes em relação aos diferentes sistemas aquapônicos estão relacionadas com o comportamento do olhar dos participantes do estudo enquanto visualizam material informativo sobre a aquapônica.

Isto sublinha a importância de um design cuidadoso e orientado para o grupo-alvo de material informativo sobre a aquaponia. As soluções possíveis são que, ou o planeamento da produção tem de acomodar e acrescentar as fontes de receitas adicionais ou a comercialização directa através do cultivo de uma grande variedade de culturas diferentes, complicando assim ainda mais o processo de produção. No entanto, como mostra, por exemplo, a ECF na Alemanha, eles começaram com uma variedade de vegetais, mas decidiram concentrar-se apenas no manjericão e vendê-lo através de uma grande cadeia de varejo. Outra possibilidade é construir alianças estratégicas com outros produtores regionais, a fim de alcançar estratégias inovadoras de marketing e distribuição. De um modo geral, porém, podemos concluir que o aspecto de comercialização da aquapônica comercial é um dos seus desafios mais importantes e em que as explorações aquáticas europeias tiveram de sofrer uma série de mudanças nas tentativas de encontrar a adequação adequada ao mercado dos produtos. Resta, no entanto, verificar se esta adequação ao mercado do produto foi encontrada e a sua estabilidade permanecerá.