18.7 Acceptation du public et acceptation du marché

L’avenir de la production aquaponique dépend de la perception du public et de l’acceptation sociale qui y est associée dans d’importants groupes d’intervenants (Pakseresht et al., 2017). Outre les exploitants potentiels d’installations aquaponiques, les acteurs du commerce de gros et de détail ainsi que les gastro-distributeurs et la restauration collective sont des acteurs importants dans les chaînes d’approvisionnement. En outre, les consommateurs sont des acteurs clés puisqu’ils apportent l’argent dans la chaîne d’approvisionnement à sa fin. Même s’ils n’ont aucun enjeu économique direct dans la production aquaponique, le grand public ainsi que les organes politiques et administratifs sont des aspects importants à prendre en considération. La nécessité d’impliquer les parties prenantes susmentionnées est basée sur des études telles que Vogt et al. (2016), qui montrent que des conditions-cadres appropriées constituent une base importante pour l’établissement de procédés innovants dans les chaînes de valeur alimentaires. Les développements techniques sans impliquer les parties prenantes risquent de ne pas être acceptés à la fin de la filière de recherche et développement. En général, ils s’appuient sur une compréhension globale d’une philosophie de marketing avec une approche multipartite.

Pour l’aquaponie, il n’y a toujours pas de connaissances sur les conditions qui favorisent la diffusion de cette technologie. Bien que la technologie utilisée dans les installations aquaponiques pour la pisciculture d’eau douce dans les bassins soit également utilisée en aquaculture, jusqu’à présent, cette technologie est inconnue d’une grande partie de la société (Miličić et al., 2017). En ce qui concerne la consommation de plantes issues de l’aquaponie, il existe un scepticisme quant à leur contact avec l’eau de poisson (Miličić et al., 2017). Des études préliminaires fondées sur un petit échantillon concernant l’acceptation des produits aquaponiques par les consommateurs potentiels indiquent que les exigences pour les produits provenant d’installations aquaponiques vont bien au-delà de ce que suggérait le comportement d’achat antérieur des produits de la pêche (Schröter et al. 2017c). D’après les résultats de Schröter et coll. (2017a), les premiers indices sur l’effet de l’information sur le processus d’acceptation sont disponibles. Celles-ci doivent être explorées plus avant au moyen d’analyses de perception et d’impact de diverses variantes d’information et de présentation (par exemple, faits textuels, images, contenu de mots-images) et de validation sur la base d’échantillons représentatifs. En outre, des recherches antérieures se sont concentrées sur les citoyens en général et sur les consommateurs potentiels. Les études sur l’acceptation d’autres acteurs importants tels que les exploitants potentiels d’usines, les détaillants alimentaires et la restauration publique, ainsi que les acteurs politiques et réglementaires et le grand public font défaut.

Les premières analyses de la réponse des consommateurs à l’égard de l’aquaponie indiquent que les consommateurs ont manifesté une attitude positive à l’égard de l’aquaponie, les problèmes de salubrité des aliments étant la principale préoccupation des consommateurs au Canada (Savidov et Brooks, 2004). Mergenthaler et Lorleberg (2016) en Allemagne et Schröter et al. (2017a, b) ont effectué des travaux préliminaires sur la volonté de payer pour les produits de la pêche issus de l’aquaponie sur la base d’échantillons non représentatifs en Allemagne. Une partie de ces études montre une volonté relativement élevée de payer les produits du poisson provenant de l’aquaponie. Cependant, ces résultats sont basés sur de petits échantillons et ne peuvent pas être généralisés parce que la volonté de payer a été compilée auprès d’un groupe cible spécialisé (voir Mergenthaler et Lorleberg 2016) ou dans le cadre de la visite d’une serre pour des plantes tropicales et subtropicales cultivées en aquaponie (Schröter et al. 2017a, b).

Selon Tamin et al. (2015), les produits aquaponiques sont des produits verts. Un produit est défini comme vert lorsqu’il comporte des améliorations significatives par rapport à l’environnement par rapport à un produit conventionnel en termes de processus de production, de consommation et d’élimination (Peattie, 1992). Sur la base de la « théorie du comportement planifié (TPB) », Tamin et al. (2015) ont examiné l’acceptation par les consommateurs des produits aquaponiques en tant que produits _verts innovants en Malaisie à l’aide de questionnaires fermés. À partir d’un ensemble de différents facteurs influençant le comportement (avantage relatif, compatibilité, norme subjective, connaissance perçue, auto-efficacité et confiance), deux facteurs ont été identifiés comme ayant un impact significatif : l’avantage relatif et la connaissance perçue. L’avantage relatif décrit dans quelle mesure le comportement d’achat est influencé par des qualités supérieures des produits par rapport aux produits conventionnels. Les produits aquaponiques ont été perçus frais et sains, et cette perception a donné un avantage d’achat. La _connaissance perçue est liée à ce que le client sait sur la méthode de production. Plus les clients étaient familiers avec la méthode, plus ils étaient prêts à acheter des produits aquaponiques. Il n’y avait pas de corrélation dans la catégorie norme subjective, qui se rapporte à combien la décision d’achat est influencée par l’opinion des amis et de la famille. Fait intéressant, il n’y avait pas de corrélation pour le facteur de compatibilité. Ce facteur est lié à la compatibilité de l’expérience d’achat du produit avec le style de vie du client. Il semble que le processus produit sur le marché en Malaisie n’est pas très différent pour les produits aquaponiques et les produits conventionnels. Donc, s’il est douteux que les résultats de cette étude puissent être transférés en toute sécurité sur les marchés européens, un message de base est que l’éducation sur la méthode de production et la communication des effets bénéfiques concernant la fraîcheur des aliments et les bienfaits pour l’environnement sont importants marketing (Tamin et al. 2015).

Zugravu et coll. (2016) ont enquêté sur l’achat de produits aquaponiques en Roumanie. Les clients ont été influencés par les amis et la famille. Cette dimension, norme subjective, n’a montré aucune corrélation dans l’enquête malaisienne. L’enquête révèle que les consommateurs ont une bonne image générale de l’aquaponie. Ils pensent que les produits sont bons pour leur santé et qu’ils sont frais. Le document décrit une divergence entre la perception des poissons provenant de l’aquaculture et des prises sauvages et la perception de l’aquaculture. Les détaillants pensent que le poisson d’élevage peut avoir une image négative, mais en fait, l’aquaculture elle-même n’a pas vraiment une image prononcée. Cette absence est perçue par les détaillants comme un risque marketing, mais elle est décrite dans le document comme donnant le potentiel d’une image de marque positive grâce à une communication ciblée. À titre de recommandation, le document conclut que les détaillants devraient s’appuyer sur la confiance que les consommateurs ont manifestée lors de l’achat de ces produits de poisson et devraient étiqueter le poisson d’aquaculture comme étant « sain et frais » (Zugravu et al., 2016).

Fait intéressant, tant le Tamin que le Zugravu affichaient un nombre de réponses de questionnaires significativement plus élevé chez les femmes (Tamin et coll., 2015 ; Zugravu et coll., 2016). Cela soulève la question des différences entre les sexes dans le marketing aquaponique. Bien que les études quantitatives incluent le sexe comme variable indépendante dans leurs analyses, aucun modèle systématique et cohérent n’a encore été trouvé. Cela demande davantage de recherches portant explicitement sur les aspects sexospécifiques.

Selon Echternacht d’ECF en Allemagne, dont le principal modèle d’affaires est la mise en place de systèmes aquaponiques, le marketing est généralement le composant le plus sous-estimé par leurs clients potentiels. ECF Farmsystems s’appuie sur cette expérience et enquête auprès de ses clients potentiels pour déterminer leurs objectifs de marketing et de distribution. S’ils ont une entreprise existante avec une production réelle et des canaux de marketing établis, alors le client est très intéressant. Les clients idéalistes qui pensent que les produits vont être commercialisés eux-mêmes sont traités avec prudence.

Selon le groupe cible visé, différentes échelles d’unités de production pourraient être favorables. Alors que certains segments de consommateurs préfèrent la production à petite échelle, peut-être liée à de courtes distances de transport et à la production locale, d’autres segments de consommateurs pourraient être plus intéressés par l’efficacité des ressources et la production à faible coût, qui peuvent être réalisés dans des unités de production assez importantes liées aux déchets sources d’énergie et de chaleur résiduelle. Les résultats de Rostock montrent (Palm et al. 2018) que les systèmes à petite échelle dotés d’une technologie simple peuvent avoir du sens. Les systèmes de taille moyenne nécessitent tous les frais d’entretien et de fonctionnement des systèmes à plus grande échelle, mais ils n’ont pas les avantages et la production des systèmes à grande échelle. Les conclusions de leur expérience montrent que l’on devrait soit être petit et atteindre des prix élevés sur les marchés locaux, soit opter pour des systèmes à plus grande échelle avec l’exploitation respective des économies d’échelle permettant des réductions de prix. Bioaqua du Royaume-Uni est l’une des rares entreprises européennes d’aquaponie qui a décidé de suivre le chemin de la production à petite échelle avec des systèmes plus simples et moins chers et de fournir la valeur ajoutée via la restauration et la recherche de produits de niche pour la distribution directe dans les restaurants.

Il pourrait y avoir d’autres segments de consommateurs qui ont des préférences élevées pour le bien-être des poissons et qui doivent donc être ciblés avec des poissons provenant d’unités de production conformes à ces idéaux. Comme le montrent Miličić et coll. (2017), les consommateurs peuvent exprimer des aversions inattendues, comme les végétaliens exprimant des attitudes très négatives envers l’aquaponie. Comme le souligne la littérature, certaines facettes de l’aquaponie peuvent susciter une forte implication émotionnelle, comme l’esthétique du système aquaponique (Pollard et al. 2017), le niveau de mécanisation (Specht et al. 2016), la production agricole sans sol (Specht und Sanyé-Mengual 2017), le bien-être des poissons (Korn et al. 2014), préoccupations sur les risques pour la santé dus au système de recirculation de l’eau (Specht und Sanyé-Mengual 2017), ou les émotions négatives limitant le dégoût, parce que les excréments de poisson sont utilisés comme engrais pour les légumes (Miličić et al. 2017). Dans ce contexte, la perception et l’évaluation de l’aquaponie et de ses produits peuvent être basées sur des processus inconscients plutôt que sur un examen attentif des arguments logiques.

Pour certains segments de consommateurs, les plantes issues de l’aquaponie sont innovantes et intéressantes, et pour d’autres, le lien entre la production de poissons et la production végétale pourrait ne pas être acceptable. Ceci est également démontré par ECF à Berlin : ECF a décidé de modifier sa stratégie initiale de production et de commercialisation. Au début, ils ont tenté de produire un large éventail de cultures et de les commercialiser directement sur place. Néanmoins, selon Christian Echternacht (Interview Feb 2018), l’effort de marketing est tout simplement trop important. De leur expérience, les clients ne veulent pas visiter trop de sites avec seulement quelques produits à chaque emplacement. Par conséquent, ECF a décidé de ne produire qu’une seule culture, le basilic, qui est commercialisée par l’intermédiaire d’une chaîne de supermarchés. Leur expérience ainsi que des analyses plus complètes de la littérature montrent que, selon le degré de satisfaction des attentes des clients, différents niveaux de volonté de payer peuvent être atteints et que, par conséquent, les prix du marché réalisables sont très spécifiques au contexte.

De même, la société slovène Ponika a d’abord tenté de distribuer directement leurs herbes fraîches aux restaurants de Ljubljana. Mais, tout comme pour les clients individuels, les restaurants étaient également opposés à la commande directe même si le prix était plus bas. Pour les directeurs de restaurant, le temps et les efforts nécessaires pour commander des produits individuels étaient beaucoup trop élevés à payer, et ils n’étaient pas prêts à commander directement. Ils préféraient rester au sein de leurs propres gastro-distributeurs, ce qui leur permettrait de faire leur achat global en une seule commande.

Les expériences de l’ECF de Berlin et de Ponika de Slovénie décrites ci-dessus sont conformes aux expériences antérieures dans le domaine de la commercialisation de produits alimentaires biologiques. La vente de ces produits localement par la distribution directe ne sera possible que pour une petite partie des produits. Même si de nombreux consommateurs veulent acheter des produits locaux et/ou biologiques, ils veulent souvent faire leurs achats le plus commode possible. Cela signifie que les achats doivent être efficaces pour s’adapter à leur horaire quotidien. Comme l’a montré Hjelmar (2011) pour les produits biologiques, la disponibilité de ces produits alimentaires est importante pour les consommateurs parce que la plupart des consommateurs sont pragmatiques. Ils ne veulent pas aller dans plusieurs magasins pour obtenir ce qu’ils veulent. Ils veulent acheter leurs produits commodément dans un supermarché voisin et si le supermarché n’a pas une large sélection de produits biologiques, de nombreux consommateurs finissent par acheter des produits conventionnels (Chryssohoidis et Krystallis 2005). Des expériences similaires peuvent être décrites pour les consommateurs qui achètent des produits régionaux en Allemagne (Schuetz et al. 2018). Il en va de même pour les produits cultivés en aquaponie. Si ces produits ne sont pas disponibles dans les supermarchés, l’aquaponie restera probablement une production de niche.

Les acheteurs d’aliments biologiques constituent un groupe cible potentiel particulier d’aquaponiques. La production intérieure de légumes pourrait nécessiter moins ou pas d’applications de pesticides, mais la culture sans sol des plantes n’est pas une option dans la législation actuelle sur l’agriculture biologique (cf. chap. 19 de ce livre). Par conséquent, l’aquaponie dans son sens le plus strict ne fournira pas les caractéristiques nécessaires pour être admissible à la certification en tant que production biologique et aucun étiquetage biologique ne serait autorisé sur les produits aquaponiques. Par conséquent, soit il faut faire pression sur les décideurs pour qu’ils induisent des changements dans la législation biologique, soit les acheteurs de produits biologiques doivent être sensibilisés à cette question plutôt complexe. Cet aspect est également important en ce qui concerne le fait que les produits biologiques classifiés atteignent généralement des prix de marché plus élevés que les produits conventionnels, et une telle certification rendrait les systèmes aquaponiques plus viables économiquement. Si les produits cultivés en aquaponie peuvent être vendus aux mêmes prix que les produits biologiques, sous certaines conditions, la période de récupération des systèmes aquaponiques peut être réduite de moins de moitié (Quagrainie et al. 2018).

Outre le marketing de produits, les services liés à la production aquaponique peuvent générer des flux de revenus supplémentaires. Le niveau élevé d’innovation de l’aquaponie génère des niveaux d’intérêt élevés, qui peuvent être exploités dans différentes offres de services, y compris des visites d’aquaponie payantes, des ateliers et des services de conseil autour de la mise en place de nouveaux systèmes aquaponiques. Il existe plusieurs exemples d’installations aquaponiques qui s’aventurent dans cette direction :

• ECF fournit des services de conseil aux entreprises pour la mise en place de nouveaux systèmes aquaponiques.

• UrbanFarmers, Den Hague, a offert des visites payantes à l’établissement ainsi qu’un lieu d’événement. (Note : Le projet a maintenant cessé).

En plus d’adapter les systèmes de production aux attentes des clients dans un concept marketing complet, les stratégies de communication jouent également un rôle. Jusqu’à présent, les connaissances sur l’aquaponie dans la société sont faibles (Miličić et coll. 2017 ; Pollard et coll. 2017). Lors de l’acquisition de l’information, différentes variantes de l’information et de la représentation de l’information influenceront considérablement la perception du public à l’égard de cette technologie novatrice. Pour répondre aux demandes d’information des parties prenantes, différents canaux de communication et différents supports d’information peuvent être utilisés.

Des stratégies de diversification sont nécessaires, notamment des ateliers, des guides pour les visiteurs et d’autres services. Il y a des opportunités pour des idées commerciales nouvelles et alternatives. Des exemples d’approches novatrices de communication par certains opérateurs d’aquaponie commerciale montrent les défis spécifiques associés à l’aquaponie :

1. ECF, Berlin : Choisir une variété rouge de tilapia. Marque « Rosébarsch » au début des ventes. Inspiré par l’image de marque d’un client dans un restaurant, ECF a entre-temps rebaptisé « Hauptstadtbarsch » (perchoir de la capitale) (Interview Echternacht 2018). C’est ainsi que l’image de marque régionale est mise au premier plan de la communication plutôt que la qualité intrinsèque du produit, axée sur la couleur de la viande de poisson.

2. Aqua4C, Belgique : Ils ont introduit la perche de jade d’Océanie dans le marché européen. Aqua4C a développé une marque sous le nom de « Omega Baars », adoptant ainsi une nouvelle approche alimentaire. Ils commercialisent implicitement les espèces de poissons inconnues de la région comme étant en bonne santé, tout en évitant soigneusement de faire des allégations de santé.

3. Ponika, Slovénie : La commercialisation des produits issus de l’aquaponie a été difficile. La situation était compliquée car la ferme aquaponique était située loin du marché qui était trop loin pour une visite rapide et aucune autre attraction n’était à proximité. Ils ont conclu que, sans la possibilité de visites, il serait difficile d’obtenir des sources de revenus supplémentaires ou de commercialiser directement auprès des consommateurs. Dans leur approche marketing, ils ont donc d’abord ciblé les gastrodistributeurs en mettant l’accent sur la qualité et la production locale à un prix compétitif. Ils n’ont pas osé cibler les consommateurs individuels par l’intermédiaire des chaînes de supermarchés en raison d’un système trop petit et d’une incapacité subséquente à assurer un volume de production stable et suffisamment important. Ainsi, ils vendaient directement des herbes fraîchement coupées aux gastro-distributeurs, ce qui a joué le rôle le plus important dans le prix et la production locale. Leur expérience a montré que les gastro-distributeurs aimaient l’histoire de la production alimentaire innovante et aidaient les jeunes dans leur entreprise de démarrage. Ils se sont donc montrés favorables en ce sens qu’ils ont adopté leur processus d’achat en prenant le produit lorsqu’il était disponible et en commandant auprès de vendeurs étrangers alors que ce n’était pas le cas. En général, cependant, ils n’étaient pas très intéressés par le caractère durable de l’aquaponie — en d’autres termes, ils ne se souciaient pas de la façon dont les herbes fraîchement coupées étaient produites, mais plutôt par le fait qu’elles étaient produites localement et avaient un emballage attrayant (1 kg et 1/2 kg) où le caractère local de la production était souligné. Ainsi, dans leur expérience avec les détaillants, une histoire d’entreprise de jeunes innovateurs a fonctionné le mieux. En outre, les clients du commerce de détail n’aimaient pas la connexion avec l’hydroponie car ils mélangeaient aquaponie et hydroponique. En Slovénie, les clients se méfient de l’hydroponie, et la société Ponika a dû relever le défi de changer la perception du consommateur de l’hydroponique, qui a une image négative comme étant « non naturelle », en aquaponie et créer une image positive de l’aquaponie. En outre, la sélection d’herbes fraîchement coupées pour les consommateurs individuels s’est avérée problématique, puisque les bienfaits pour la santé n’étaient pas assez importants pour les herbes fraîchement coupées, car les gens ne mangent pas autant de plantes pour se soucier, par exemple, de la production sans pesticides.

4. NerBreen, Espagne : NerBreen se concentre davantage sur l’aspect aquaculture de leur activité, puisque 70% de leur modèle économique représente le revenu de la vente du poisson. Pourtant, ils assurent une large commercialisation du poisson et des légumes. Dans les deux cas, ils tentent de cibler les consommateurs individuels par le biais de chaînes de vente au détail, de préférence les détaillants qui ciblent les consommateurs qui sont prêts à payer le prix préférentiel pour une qualité locale plus élevée, visant à obtenir des prix supérieurs d’environ 20 % à la moyenne. Ils sont confrontés à des défis dans la commercialisation des légumes et du tilapia. Avec les légumes, ils se sont concentrés sur l’ail frais et les tomates cerises parce qu’ils pouvaient atteindre des prix plus élevés en raison de la concurrence réduite dans ces régions. Leurs efforts de marketing comprennent un emballage bien conçu avec des dépliants, dans lequel ils expliquent les avantages de l’aquaponie en termes de durabilité. Ici, ils se concentrent à la fois sur la garantie d’une qualité premium et sur l’ajout d’une histoire supplémentaire à leur image de marque. Lorsqu’ils vendent du tilapia, ils font face à un plus grand défi. Les consommateurs espagnols ont actuellement une perception négative de Tilapia puisqu’ils le confondent avec le pangasius, qui est considéré comme un poisson bon marché et de mauvaise qualité, ou qu’ils pensent qu’il est importé de l’aquaculture intensive d’Extrême-Orient et qu’il est de même de qualité inférieure. Dans le cadre de leurs efforts de commercialisation, NerBreen a donc dû changer cette image négative et se concentre sur l’information sur le fait que ce Tilapia est produit localement, où la qualité de l’eau et la qualité des aliments pour poissons sont de la plus haute considération, ce qui donne lieu à un produit de poisson de haute qualité.

5. Urban Farmers, Pays-Bas : Afin de générer des flux de revenus supplémentaires, ils ont établi des visites d’installations de production d’aquaponie. Toutefois, il est actuellement douteux que l’entreprise des visiteurs soit économiquement viable. La question se pose de savoir si le flux des visiteurs diminuera lorsque le battage médiatique autour de l’aquaponie s’installe ou si « tout le monde » l’a déjà vu. Outre les visiteurs, d’autres sources de revenus sont déjà exploitées : Rooftop Farms propose des ateliers de jardinage. (_Il convient de noter que les agriculteurs urbains de La Haye ont cessé de commercer.)

Les médias imprimés et les médias sociaux sont appropriés pour l’éducation du public, ainsi que pour des ateliers thématiques, des visites guidées de fermes et des dégustations de produits aquaponiques (Miličić et al., 2017). Toutefois, la communication de l’information ne sera fructueuse que si elle répond aux besoins d’information du public cible. Les parties prenantes, telles que les représentants des gouvernements nationaux, différentes associations (par exemple les associations d’agriculture biologique), les exploitants d’usines ou les fabricants d’usines, sont probablement plus intéressées par des informations factuelles complètes. Pour l’information des citoyens et des consommateurs, mettre l’accent sur l’émotion et le divertissement pourrait être plus attrayant. En ce qui concerne ce public cible, les images combinées à des messages texte concis sont particulièrement adaptées au transfert d’informations. Pour ces intervenants, au-delà de la perception consciente de l’information et du traitement de l’information, les effets inconscients jouent également un rôle important. Différents cadres, qui signifient différents formats de présentation de la même information, peuvent influencer le comportement du destinataire de différentes façons (Levin et al., 1998). Pour mieux comprendre les processus inconscients qui peuvent influer sur le comportement des intervenants, les méthodes de recherche neuroéconomique associées aux méthodes traditionnelles d’études de marché sont des outils utiles. Le suivi oculaire permet de répondre de manière objective aux questions relatives à la perception visuelle. En combinaison avec d’autres méthodes empiriques de recherche en communication, en particulier des enquêtes qualitatives et quantitatives, il est possible de réaliser des analyses complexes de perception et d’impact. Comme le montre une étude pilote de Schröter et Mergenthaler (2018a, b), les attitudes à l’égard des différents systèmes aquaponiques sont liées au comportement du regard des participants à l’étude tout en regardant des documents d’information sur l’aquaponie.

Cela souligne l’importance d’une conception attentive et ciblée du matériel d’information sur l’aquaponie. Les solutions possibles sont que soit la planification de la production doit tenir compte et ajouter les sources de revenus supplémentaires, soit la commercialisation directe en cultivant une grande variété de cultures différentes, ce qui complique encore davantage le processus de production. Pourtant, comme par exemple le montre ECF en Allemagne, ils ont commencé avec une variété de légumes, mais ont décidé de se concentrer uniquement sur le basilic et de le vendre à travers une grande chaîne de vente au détail. Une autre possibilité consiste à établir des alliances stratégiques avec d’autres producteurs régionaux afin de mettre en place des stratégies novatrices de commercialisation et de distribution. D’une manière générale, cependant, nous pouvons conclure que l’aspect marketing de l’aquaponie commerciale est l’un de ses défis les plus importants et que l’aquaponie européenne a dû subir un certain nombre de changements dans les tentatives visant à trouver le bon marché de produits. Il reste cependant à voir si cet ajustement sur le marché des produits a été trouvé et à quel point il restera stable.